O desafio não é ter propósito. É construir um modelo de negócio que permita sustentá-lo.
- vinimontana1
- há 2 horas
- 3 min de leitura
Nos últimos anos, o propósito passou a ocupar um espaço importante nas discussões sobre negócios. Empresas estabeleceram compromissos públicos relacionados às mudanças climáticas, à diversidade, ao desenvolvimento social e a diferentes agendas de impacto. Essa evolução representa um avanço importante. Ao mesmo tempo, ela deslocou a atenção para um tema que, muitas vezes, permanece em segundo plano: o modelo de negócio.
É o modelo de negócio que determina como uma empresa gera receita, distribui recursos, remunera pessoas, investe em inovação e toma decisões. Também é ele que define até onde uma organização consegue sustentar seus compromissos quando enfrenta períodos de crescimento, mudanças de mercado ou restrições financeiras. Em outras palavras, o propósito pode orientar uma empresa, mas é o modelo de negócio que cria as condições para que ele permaneça ao longo do tempo.
Foi revisitando esse tema que voltei a um conceito clássico da economia: o subsídio cruzado.
Embora o nome pareça técnico, sua lógica é bastante simples. O subsídio cruzado acontece quando parte do valor gerado por uma atividade é utilizada para sustentar outra considerada estratégica ou socialmente relevante. Não se trata de uma exceção. Trata-se de um mecanismo amplamente utilizado em diferentes setores da economia.
Universidades financiam bolsas de estudo e pesquisa com parte da receita gerada por determinados cursos. Hospitais equilibram diferentes fontes de receita para ampliar sua capacidade de atendimento. Empresas de tecnologia disponibilizam versões gratuitas de seus produtos financiadas pelos clientes que contratam planos mais completos. Em todos esses casos existe uma escolha sobre a forma como o valor produzido pela organização será redistribuído.
Essa perspectiva parece especialmente relevante para empresas orientadas por impacto.
Em muitos casos, iniciativas sociais continuam acontecendo paralelamente ao negócio principal. Projetos pro bono, descontos, doações e programas de apoio costumam depender da disponibilidade financeira da empresa ou da decisão de quem a lidera. São práticas importantes e frequentemente necessárias, mas nem sempre conseguem acompanhar o crescimento da organização ou resistir aos momentos de maior pressão econômica.
O subsídio cruzado propõe outra lógica. O impacto deixa de depender de decisões pontuais e passa a fazer parte da estrutura econômica da empresa. O crescimento do negócio fortalece sua capacidade de gerar valor para outros públicos, criando um mecanismo permanente de redistribuição de parte dos resultados gerados pela própria operação.
Esse raciocínio pode ser aplicado de diferentes maneiras. Uma empresa de tecnologia pode financiar o acesso gratuito de organizações sociais à sua plataforma. Uma consultoria pode direcionar parte dos resultados de grandes contratos para projetos de interesse público. Um escritório de arquitetura pode subsidiar projetos para comunidades que dificilmente teriam acesso a esse tipo de serviço. O princípio permanece o mesmo. O impacto deixa de acontecer ao lado do negócio e passa a ser produzido pela forma como ele foi desenhado.
Na Creators, essa reflexão resultou na estruturação de uma prática que já fazia parte da empresa desde o início de sua operação. Desde 2024, parte do tempo, do conhecimento e dos resultados gerados pelos projetos vinha sendo direcionada ao desenvolvimento de marcas para organizações da sociedade civil. Recentemente em 2026, essa prática foi incorporada oficialmente ao modelo de negócio por meio do programa Branding com Impacto, que destina parte dos resultados gerados pelos projetos de branding corporativo ao desenvolvimento de projetos de branding e comunicação para organizações que não possuem recursos para esse tipo de investimento.
Esse exemplo não pretende sugerir um caminho único. Cada empresa encontrará mecanismos compatíveis com sua realidade, seu setor e sua capacidade de atuação. O aspecto mais interessante do subsídio cruzado não está na forma como ele é aplicado, mas na mudança de perspectiva que propõe. Em vez de perguntar quanto uma empresa consegue devolver para a sociedade, passamos a discutir como o próprio modelo de negócio pode distribuir parte do valor que produz.
Essa parece ser uma conversa cada vez mais necessária para organizações que desejam crescer sem abrir mão do propósito que orientou sua criação.
Como você poderia aplicar o subsídio cruzado no seu negócio? Faça esta pergunta e tenha certeza que pode vir boas ideias.
E fique a vontade para conhecer o nosso programa Branding com Impacto:
Vinicius Montana é fundador e diretor criativo da Creators by Truth, estúdio de design e comunicação consciente certificado pelo Sistema B. Após mais de duas décadas atuando em grandes agências e liderando projetos para marcas globais, direcionou sua criatividade para o desenvolvimento de projetos comprometidos com impacto positivo.
Comentários